프로스포츠는 이제 단순한 경기 이상의 콘텐츠로 소비된다. 특히 KBO 리그는 야구 자체만으로는 한계에 봉착했고, 각 구단은 팬의 라이프스타일, 감성, 디지털 사용 패턴에 맞춘 마케팅 전략을 강화하고 있다. KBO 마케팅은 전통적 광고 중심에서 경험 중심·참여 중심으로 빠르게 변화하고 있으며, 구단별로 특화된 캠페인 전략을 통해 브랜드 가치를 확장하고 있다. 이 글에서는 각 구단의 대표적인 마케팅 사례를 중심으로 그 변화를 분석해본다.
경험 중심 전략: 경기장을 콘텐츠 플랫폼으로
SSG 랜더스는 KBO 마케팅의 새로운 기준을 만든 대표 구단이다. 인천 SSG 랜더스필드를 ‘야구장’이 아닌 ‘볼파크’ 개념으로 확장하면서, 팬 경험을 중심에 둔 마케팅 캠페인을 이어가고 있다. 특히 2024년 도입된 ‘레니 데이’ 캠페인은 마스코트 레니를 중심으로 팬 체험 이벤트, 굿즈 증정, 테마 응원 등을 결합한 통합형 마케팅 전략으로 주목받았다. 경기 외 공간(카페존, 캠핑존, 포토월 등)에서도 팬들이 콘텐츠를 직접 만들고 공유하게끔 설계된 구조가 특징이다.
LG 트윈스는 ‘직장인 타깃 마케팅’에 집중하고 있다. 평일 야간 경기 활성화를 위해 ‘퇴근 후 트윈스’ 캠페인을 진행했으며, 직관 티켓 패키지에 맥주 쿠폰, 노트북 파우치형 굿즈 등을 포함한 상품이 큰 인기를 끌었다. 또한 응원단과 협업한 ‘응원가 챌린지’는 SNS를 통해 확산되며 팬 자발적 콘텐츠 생성에 기여했다. 경기장 내 '비즈니스존'을 따로 구성해 회식, 미팅 공간으로도 활용 중이다.
NC 다이노스는 가족형 팬층을 겨냥한 ‘단디 패밀리데이’를 정례화했다. 유소년 팬을 위한 체험형 마케팅, 마스코트 퍼레이드, 키즈 응원단 참여 등의 프로그램이 인기이며, 부모 대상 멤버십 프로그램도 함께 운영하고 있다. 최근에는 유튜브 콘텐츠와 연계해 '내 아이가 응원단장'이라는 캠페인도 큰 화제를 모았다. 이는 지역 밀착과 브랜드 감성 양쪽을 동시에 잡은 사례로 평가받는다.
브랜드 협업과 트렌드형 콘텐츠 마케팅
롯데 자이언츠는 부산 지역성과 연계한 마케팅이 강점이다. 2025 시즌엔 ‘부산의 봄’ 캠페인을 통해 지역 벚꽃 명소와 연계한 티켓 패키지, 시즌 한정 핑크 유니폼 출시, 지역 카페와의 컬래버 굿즈로 MZ세대 팬을 공략했다. 이는 SNS 인증샷 중심의 마케팅으로 확산되었고, 인스타그램 기반 유저 생성 콘텐츠가 팬 유입에 효과적이었다.
KT 위즈는 IT기업 모기업의 특성을 살려 ‘스마트 응원’ 캠페인을 펼치고 있다. 모바일 앱을 통한 실시간 경기 참여, 팬 투표형 응원가 선곡, 증강현실(AR) 치어리더 응원 콘텐츠 등이 대표 사례다. 2025 시즌부터는 경기 중 특정 상황에서 팬 스마트폰 진동과 조명을 연동하는 ‘직관 몰입 시스템’도 도입해 호응을 얻고 있다. 기술 기반 팬 경험에 특화된 전략이다.
한화 이글스는 감성 콘텐츠 마케팅에 집중하고 있다. ‘이글이 감성 캠페인’은 노시환, 문현빈 등 젊은 선수들의 성장 서사를 중심으로 한 영상 시리즈로, 유튜브·틱톡 등에서 높은 조회수를 기록했다. 동시에 팬이 직접 쓰는 ‘팬레터 굿즈’를 출시해 팬 감성을 굿즈 소비로 연결했다. 응원가 AR 필터, 포토카드 DIY 키트 등 팬이 ‘참여’할 수 있는 감성 마케팅이 특징이다.
팬 참여 기반 커뮤니티 확장 전략
두산 베어스는 전통의 응원 문화에 기반한 ‘Doosan Together’ 캠페인을 통해 팬 커뮤니티 회복에 나섰다. 코로나 이후 현장 응원 회복을 기념해 베어스 구단 역사 사진전, 팬 아카이브 북 제작, 응원 영상 공모전을 진행했으며, 실제 우수작은 경기 전 전광판에 송출되기도 했다. 이는 베어스 팬층의 '기억'과 '자부심'을 다시 소환한 전략으로 평가된다.
KIA 타이거즈는 최근 ‘다시 타이거즈’ 슬로건을 바탕으로 팬 유대 강화에 집중하고 있다. 유튜브에서는 김도영, 이의리 등과 팬 1:1 인터뷰를 담은 시리즈를 진행했으며, 시즌권자 대상 ‘직접 응원가 리믹스’ 캠페인, 팬 제작 굿즈 정식 출시 등 팬이 직접 마케팅의 일부가 되는 구조를 시도 중이다. 팬의 '재참여'를 통한 브랜드 재활성화 모델이라 할 수 있다.
삼성 라이온즈는 대구 지역을 중심으로 한 ‘삼성과 함께한 시간’ 캠페인을 통해 추억 회고형 마케팅을 펼치고 있다. 장원삼, 박한이 등 레전드 선수 중심 콘텐츠, 대구 중고교 야구팀 대상 지원 프로그램 등은 충성도 높은 지역 팬층을 자극하는 방식이다. 경기장 외에도 지역 행사와 연계한 야구 체험존, 팬 추억 사진관 등도 운영 중이다.
KBO 마케팅 전략은 더 이상 단순한 상품 홍보나 경기 홍보를 넘어섰다. 팬의 일상 속으로 침투하고, 콘텐츠의 주체로 팬을 끌어들이며, 감정과 경험을 중심으로 브랜드를 형성하는 것이 핵심이 되었다. 각 구단은 고유한 팬층의 특성과 지역성, 디지털 친화성에 맞춰 캠페인을 차별화하고 있으며, 그 방향성은 점점 정교해지고 있다.
경기를 넘어서 경험을 제공하고, 상품을 넘어서 이야기를 공유하며, 응원에서 커뮤니티로 확장되는 흐름 속에서 KBO는 이제 스포츠 리그가 아닌 문화 콘텐츠 플랫폼으로 진화하고 있다. 앞으로는 더욱 개인화된 팬 경험, 기술 기반 마케팅, 팬 제작 콘텐츠 확대 등으로 그 진화는 이어질 것이다.
KBO가 계속해서 팬과 함께 숨 쉬는 리그로 남기 위해서는, 마케팅 역시 ‘전략’이 아니라 ‘공감’에서 출발해야 한다. 지금의 캠페인 하나하나가 단순한 이벤트가 아닌, 팬과 구단 사이의 관계를 더 깊게 만드는 연결고리임을 기억해야 한다.