야구는 단지 스포츠가 아니다. 그것은 팬과 구단이 함께 만들어가는 문화이며, 그 중심에 브랜딩이 있다. KBO 10개 구단은 각자의 정체성과 시장 특성, 팬층을 바탕으로 저마다의 방식으로 브랜딩 전략을 전개하고 있다. 브랜딩은 이제 로고나 유니폼 색상에 머물지 않는다. 팬 경험, 콘텐츠, 굿즈, 커뮤니케이션 방식까지 모든 접점에서 구단의 이미지가 반영된다. 2025년 현재, KBO 각 구단이 어떤 방향으로 브랜드를 구축하고 있는지 비교 분석해본다.
프랜차이즈와 지역 밀착, 정통성과 감성의 공존
두산 베어스는 KBO의 가장 오래된 구단 중 하나로서, ‘전통의 명가’라는 정체성을 브랜드 중심에 두고 있다. 로고와 유니폼 디자인은 큰 변화를 주지 않고, 프랜차이즈 스타의 가치를 높이는 방식으로 브랜드를 축적하고 있다. 김재환, 정수빈 등 팀의 역사와 함께한 선수들을 중심으로 팬과의 정서적 연결을 강화한다.
롯데 자이언츠는 지역 기반 브랜딩의 대표 사례다. ‘부산 야구’라는 지역 정체성과 팀이 하나로 연결되어 있으며, 사투리, 지역 굿즈, 부산 출신 스타 마케팅을 적극 활용하고 있다. 박기량 치어리더와 같은 지역 아이콘도 브랜드 자산으로 포함되어 있다. 굿즈와 경기장 이벤트에서도 지역성을 강조한 디자인이 자주 등장한다.
한화 이글스는 ‘감성 야구’라는 방향성으로 브랜딩을 확장 중이다. 과거의 명성보다는, 젊은 선수들과 팬의 정서적 교감을 중심으로 한 스토리텔링이 핵심이다. 노시환, 김서현 등의 성장 서사, ‘이글이’ 캐릭터를 활용한 가족형 콘텐츠 등으로 충성도 높은 감성 팬층을 구축하고 있다.
도시형·라이프스타일 지향 브랜딩의 강화
LG 트윈스는 ‘도시형 야구’ 브랜드 전략을 구사하고 있다. 서울 중심 직장인 팬층을 겨냥해, 블랙&화이트 계열의 미니멀 굿즈, 퇴근 후 직관 문화, 오피스용 상품군 등 실용성과 세련미를 강조한다. 동시에 브이로그, 유튜브 콘텐츠에서는 문보경, 오스틴 등 인기 선수를 앞세운 MZ세대 중심 콘텐츠도 강화하고 있다.
KT 위즈는 IT 기반 기업 이미지를 반영한 디지털 친화 브랜드를 구축 중이다. 응원가 챌린지, AR 콘텐츠, 스마트폰 연동 기능이 있는 티켓 시스템 등 팬과의 기술 기반 접점을 확대하고 있다. 브랜드 메시지는 ‘젊음, 기술, 변화’에 초점을 맞추고 있으며, 팬 참여 콘텐츠의 비중이 높은 것이 특징이다.
SSG 랜더스는 가장 라이프스타일에 가까운 브랜딩 전략을 펼치고 있다. 인천 연고지만 전국 단위 팬을 확보하기 위해 스타벅스, 데상트, 캠핑 브랜드와의 콜라보를 지속하고 있으며, ‘레니’ 마스코트를 중심으로 한 콘텐츠, 랜더스필드의 복합 문화공간화 등이 브랜드 전략의 일환이다. 야구를 ‘하루의 경험’으로 소비하도록 설계되어 있다.
성장형·재정비형 구단의 브랜딩 시도
NC 다이노스는 캐릭터 중심의 브랜드 이미지가 강하다. ‘단디와 쎄리’ 마스코트를 활용해 가족 팬층, 어린이 중심의 브랜드 정서를 강화하고 있으며, 체험형 굿즈와 애니메이션 콘텐츠로 확장 중이다. 창단 이후 팀 컬러는 일관되게 유지되고 있으며, 최근에는 로컬 기업과의 연계를 통해 지역 기반도 강화하고 있다.
삼성 라이온즈는 여전히 ‘레전드의 팀’ 이미지를 유지하고 있으나, 젊은 세대와의 접점 확장에는 한계를 보이고 있다. FA 중심 전력 운영과 전통 구단의 자산을 브랜드 이미지로 사용하지만, 콘텐츠 다양성이나 SNS 전략 측면에서는 보수적이라는 평가가 많다. 현재는 리빌딩과 함께 브랜드 리뉴얼 가능성이 논의되고 있다.
키움 히어로즈는 ‘육성과 도전’이라는 이미지를 브랜드의 핵심 가치로 삼고 있다. 그러나 이정후의 MLB 진출 이후 상징성이 약화되며 정체성 리빌딩이 필요한 시점이다. 선수 육성에 집중해온 역사와 팬 소통 콘텐츠가 약간 단절된 채 운영되며, 굿즈와 경기장 마케팅에서도 일관된 브랜드 메시지가 부족하다는 점이 과제로 남아 있다.
KIA 타이거즈는 ‘명문 구단의 현대화’라는 전략을 택하고 있다. 과거 우승의 역사를 존중하면서도, 김도영, 이의리 등 신세대 스타를 중심으로 한 세대교체 브랜딩이 병행되고 있다. 빨간색 중심의 컬러 아이덴티티는 유지하되, 응원 문화, 치어리더 콘텐츠, 라이브 방송 등에서 새로움을 더하며 전통과 변화의 균형을 시도 중이다.
KBO 리그에서 브랜딩은 더 이상 선택이 아니다. 성적이 좋은 팀만이 팬을 끌어오는 시대는 지났다. 오히려 브랜드가 강한 팀은 성적과 무관하게 꾸준한 팬 유입과 굿즈 판매, 콘텐츠 소비를 이끌어낸다. 각 팀의 브랜딩 전략은 구단의 정체성은 물론, 지역, 문화, 팬층의 변화까지 반영한 종합 설계가 되어야 한다.
2025년 현재, SSG, LG, 한화처럼 뚜렷한 방향성을 가진 팀은 팬들에게 명확한 인상을 남기고 있다. 반면 브랜드 아이덴티티가 모호하거나 중단된 팀은 팬들과의 연결이 약해지고 있다. 결국 브랜딩은 경기장 밖에서 구단이 팬과 얼마나 오래, 얼마나 가깝게 연결될 수 있는지를 결정짓는 핵심 요소다.
앞으로의 KBO에서 살아남는 팀은 단순히 승리하는 팀이 아니라, 팬들과 함께 브랜드를 만들어가는 팀일 것이다. 그 브랜드는 경기장이 끝난 후에도 팬의 일상 속에 계속 남아 있게 될 것이다.